Airbnb “爱彼迎”: 推进本土化抢占中国市场

3月22日,明星“独角兽”公司Airbnb在上海公布了自己的中文品牌名称“爱彼迎”,同时宣布新一轮在华举措。这是Airbnb继2015年正式宣布进入中国市场之后,第一次大规模对外发布针对中国的市场战略。

Airbnb的中文名称“爱彼迎”,寓意“让爱彼此相迎”。“全新品牌中文名称从今天起将体现在所有相关产品中,Airbnb还将在未来数月展开围绕全新中文品牌名称的推广活动。”据Airbnb联合创始人、首席执行官兼首席社区官Brian Chesky介绍,此次面向中国市场的一系列新计划,目标人群主要定位于“寻求全新旅行方式的‘千禧一代’”。

共享经济在中国市场越烧越热,延伸到包括出行、空间、实物、金融、内容等领域。根据麦肯锡发布的《中国共享经济消费者调研:共享出行快速普及,而共享空间和共享技能方兴未艾》报告称,在共享空间各模式中,在线短租较长租合租、共享办公发展更为成熟;且共享空间有利于盘活存量,提高资产利用率,还处于发展初期,未来存在较大增长潜力。

这是Airbnb看中中国市场的一大因素。另一方面,近年来融资能力越来越强的Airbnb也被看作站在了IPO的临界点上,如何更好地将钱花出去并在上市前将“盘子”做大、将业务做深,变成了这家创业公司的新命题。

艾媒咨询CEO张毅在接受21世纪经济报道记者采访时表示,“中国市场上有很多具有竞争力的公司,Airbnb需要将本土化业务做得更扎实。”如MSN、Google、Uber等大型互联网前辈公司,都曾因本土化不到位而折戟中国市场。

加码在华市场

除了公布新的中文名称,Brian宣布将全新旅行平台(Trips)和“体验”(Experiences)产品推广到中国市场,新业务基于原有的分享住宿,加入了当地邻里社区的体验项目。

“这是Airbnb在全球的创新项目,我们在上海上线,代表我们对于中国市场的看重,以及很大的承诺。”Airbnb运营管理副总裁潘荠在接受21世纪经济报道记者采访时表示,这为旅行者提供了解当地人文的独特窗口,同时也提供当地人分享本地文化的机会。

据Airbnb方面介绍,目前其在全球190多个国家拥有300多万个房源;其中中国国内约有8万个房源,已有160万境内外旅客入住国内房源;中国旅行者已经在Airbnb的全球房源内入住超过530万次。

2016年,中国的出境游人数增长142%,“即使还未大力在中国当地居民中推广房屋分享,Airbnb在中国的自然增长已十分强劲。”Brian表示。

Airbnb中国技术和产品研发副总葛宏则对21世纪经济报道记者说:“中国是除美国总部外唯一有Airbnb产品和技术研发团队的地区。Airbnb中国明年还计划要继续扩张研发团队。”据悉,今年Airbnb中国的员工数量会增加两倍,市场投资亦将翻番。

从进入中国市场开始,Airbnb的本土化进程不断加速,包括几年前将网站本土化,Airbnb目前支持中国主流的登录和支付方式,如微信登录和支付宝支付;提供全天候中文客服服务;下一步将重新设计部分核心体验,为用户提供更多的信息以帮助他们在预订时选择心仪的街区的房源;不断与中国各城市建立伙伴关系,目前已与上海、深圳、重庆、广州四座城市签署了战略合作协议。

本土化需更深入

出境游成为越来越多中国人的出行选择。根据国家旅游局“2017年全国旅游工作会议”发布的数据,2016年入境旅游人数1.38亿人次,同比增长3.8%;出境游人数达1.22亿人次,同比增长4.3%;出入境游客总人数首超2.5亿人次大关。

这对拥有海外充足房源的Airbnb来说,中国意味着巨大的市场空间。共享空间的机遇亦来源于消费者的认知升级,张毅认为,“在互联网经济盛行下,中国的用户已经被教育得比较成熟。”

根据上述麦肯锡报告,国内当前在线短租模式每年盘活的闲置个人房产资源约120万平方米,增速达20%以上。其中最常见的场景为消费者周末短途及国内长途旅游。

调查发现,在使用短租服务后,约15%的受访者过去一年的出行天数有所增加,受访消费者的整体住宿开支上升约4%。同时,在线短租为各地创造了新的家政及周边行业的就业机会。

“中国年轻一代的旅行者看世界的角度与之前完全不同。”Brian Chesky强调说,“我们希望爱彼迎和全新旅行平台能够引起他们的共鸣,并激励他们用全新的方式去旅行。我对Airbnb在中国的未来充满期待。”

同时,Airbnb对国内市场的困难有着清晰的认知。它面临的挑战,包括中国不同的社交传统、用户体验、市场营销、政府公关、风险控制等方面。

Airbnb在资本市场叱咤风云,短短半年时间陆续获得10亿美元融资,估值在近期达到了310亿美元,是排在Uber之后的全球估值第二的创业公司。即便如此,业界仍在质疑其是否有足够的动力和能力进行业务本土化。

一方面从市场发展来看,“不可能保持线性增长,现在的确有很多空间资源闲置,或者没有想好怎么利用,所以在起步阶段的转换率很高。”麦肯锡全球董事合伙人吴听认为,“在共享空间的模式被大家真正接受后,可以盘活资源,但未来的增速肯定是往下降的。”

另一方面,尽管国内与Airbnb模式相同的公司,如小猪短租、途家等规模还较小,“但中国市场上有很多机遇可以让这些公司成长,Airbnb趁此时进入,或许还需要一些投资和并购的方式进行更深层次的本土化举措,来强化优势。”张毅表示,“特别是在商业模式运作方面,中国市场可能更需要线上线下两手抓。”

来源:21经济网

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